Een virale campagne onder leiding van de Noorse Consumentenraad (NCC) benadrukt een verontrustende trend in de digitale wereld: de systematische achteruitgang van de kwaliteit op grote sociale media en online platforms. Dit fenomeen, dat ‘enshitification’ wordt genoemd, beschrijft hoe diensten die ooit werden gewaardeerd vanwege de gebruikerservaring, opzettelijk worden gedegradeerd om de winst te maximaliseren, waardoor consumenten gevangen blijven in steeds frustrerender wordende ecosystemen. De kwestie heeft geleid tot wereldwijde verontwaardiging, waarbij meer dan zeventig belangengroepen actie eisen van politici in veertien landen.
Enshitificatie begrijpen
De term ‘enshitification’ werd in 2023 bedacht door journalist Cory Doctorow om een voorspelbare cyclus te beschrijven: platforms trekken eerst gebruikers aan met kwaliteitsservice, exploiteren deze gebruikers vervolgens ten behoeve van zakelijke klanten en halen uiteindelijk maximale winst uit, zelfs ten koste van zowel gebruikers als bedrijven.
In de praktijk betekent dit agressieve strategieën voor het genereren van inkomsten: meer advertenties, functies achter een betaalmuur die ooit gratis waren, en een meedogenloze drang naar abonnementen. Finn Lützow-Holm Myrstad, directeur digitaal beleid van de NCC, legt uit dat dit niet toevallig is, maar een “bewuste keuze” van bedrijven die vertrouwen op de inertie van gebruikers. Gebruikers blijven opgesloten omdat ze geen haalbare alternatieven hebben.
Er is geen enkele maatstaf om te definiëren wanneer een dienst ‘enshitified’ wordt, waardoor het een subjectieve ervaring wordt. Platforms als Facebook worden echter vaak als voorbeeld genoemd en geven nu voorrang aan gepromote inhoud boven echte verbinding – een direct gevolg van winstgedreven besluitvorming.
Waarom digitale producten kwetsbaar zijn
Digitale producten zijn bijzonder gevoelig voor enshitificatie, omdat ze, in tegenstelling tot fysieke goederen, naar believen kunnen worden aangepast. Hierdoor kunnen platforms gemakkelijk anti-consumentenpraktijken introduceren. Het probleem wordt groter naarmate de concurrentie afneemt; fusies en overnames concentreren de marktmacht, waardoor de druk om te innoveren of prioriteit te geven aan de gebruikerservaring afneemt.
De overname van Instagram door Facebook in 2012 dient als belangrijk voorbeeld: als deze fusie was geblokkeerd, zou de concurrentie sterker zijn gebleven, waardoor de ongecontroleerde achteruitgang die we vandaag de dag zien, zou kunnen worden voorkomen. Het ‘netwerkeffect’ verergert het probleem nog verder: gebruikers zijn terughoudend om te vertrekken als hun vrienden, makers of essentiële diensten elders blijven.
De rol van regelgeving
Ondanks het besef van enshitificatie is het regulerende optreden traag en ineffectief geweest. De Europese Digital Markets Act (DMA) en de Digital Services Act (DSA) bieden mogelijke oplossingen. De DMA schrijft interoperabiliteit voor, waardoor technologiegiganten als Apple en Google worden gedwongen hun systemen open te stellen voor concurrenten. De DSA vereist dat platforms gegevens delen, de maatschappelijke impact beoordelen en samenwerken met toezichthouders.
De handhaving blijft echter zwak en boetes zijn vaak onvoldoende om concurrentieverstorend gedrag te ontmoedigen. Myrstad roept op tot strengere straffen en pleit voor wetgeving zoals de komende Digital Fairness Act (DFA), die misleidend ontwerp en verslavende mechanismen zou kunnen aanpakken.
Het pad voorwaarts
Het doorbreken van de cyclus van enshitificatie vereist een fundamentele verandering in de prikkels. Platforms moeten opnieuw prioriteit geven aan gebruikers, wat zou kunnen worden aangedreven door de opkomst van haalbare alternatieven. Het is echter onwaarschijnlijk dat de marktkrachten dit alleen kunnen verwezenlijken; overheden moeten ingrijpen.
De huidige situatie is onhoudbaar. Gebruikers zijn zich steeds meer bewust van het probleem en het politieke momentum neemt toe. De uitdaging is nu of de toezichthouders resoluut zullen optreden om consumenten te beschermen en een betere digitale wereld te herstellen.
