Маркетинг основанный на данных

0
172

Большинство людей считает, что маркетинг это прежде всего творческие деяния и он зависит только от фантазии маркетолога. На самом деле правда другая – кто не знает своих клиентов тот не сможет достучаться до них. Найти индивидуальный подход к группам клиентов можно сегментируя и изучая их.

Организации, которые охватывают маркетинговые показатели и создают маркетинговую культуру управляемую данными имеют конкурентное преимущество, что приводит к значительному улучшением финансовых показателей,» – Марк Джеффри.

Big Data является больше, чем просто модное слово. Big Data при умелом разделения на параметра поможет составлять портрет групп покупателей. Мир маркетинга постоянно меняется и персонализация помогает сохранять бюджет и направлять персонализированную рекламу для каждого сегмента. Далее подаю интересности из книги.

Коэффициент отклика

Это основной операционный показатель. Он позволяет измерять внутреннюю эффективность кампании и может быть привязан к ее стоимости. Коэффициент отклика – процент клиентов, которые принимают ваше предложение. Например, если вы делаете маркетинговое предложение, направленную на формирование спроса, 1000 людям (по почте, электронной почте или телефону) и 50 человек его принимают, то коэффициент отклика составляет 5%.

Представим, что стоимость контакта для каждого элемента директ-мейла или телефонного звонка составляет 5 долларов. Мы осуществили 1000 контактов, и затраты на маркетинг составляют: 1000 контактов ? 5 долларов / контакт = 5000 долларов.Однако предложение приняли всего 50 человек, поэтому расходы на привлечение клиента (AC) составили: 5000 долларов / 50 = 100 долларов. Таким образом, затраты на привлечение клиента – общая величина маркетинговых затрат, деленная на количество клиентов, которые приняли предложение. Если сумма, которую вы можете заработать от продажи продукта или услуги, меньше суммы AC (100 долларов), то эта кампания по формированию спроса убыточна.

Ценообразование

Некоторые компании решают тратить больше денег на стимулирование продаж, распродажи и промо-акции, которые повышают доход от продаж, но снижают прибыль. Ведущие компании больше вкладывают в брендинг и работу с клиентами, поэтому могут ставить премиальную наценку и получать более высокую прибыль. В конечном итоге цена определяется рынком, точнее, ценой, которую клиент готов заплатить за ценность предлагаемых вами продуктов и услуг. Вы можете использовать грубый подход: повышайте цены на 5-10% ежемесячно и отслеживайте, когда объемы продаж начнут снижаться. Именно в этот момент цена будет оптимальной и обеспечит максимальную прибыль при максимальном обороте.

Равенство клиентов – это миф

Марк Джеффрі «Маркетинг, заснований на даних». Зображення №3.

Уравнительный подход в маркетинге и продажах ведет к потере по-настоящему важных клиентов. Однажды мне пришлось работать с компанией из списка Fortune 500, что занималась деятельностью на рынке B2B и имеет огромный штат торгового персонала. Отдел продаж провел анализ, согласно которому 8% B2B-клиентов компании обеспечивали ей 93% доходов. Однако продавцы все равно относились ко всем клиентам одинаково. Очевидно, что 8% клиентов были для компании куда важнее остальных 92%, и если бы любой из них ушел, последствия были бы катастрофическими. В данной ситуации лучше принять, что не все потребители равны, и строить стратегию маркетинга и продаж с учетом этого факта.

Путь, а не конечная точка

На контекстную рекламу тратится значительная часть маркетингового бюджета. Основная проблема поискового маркетинга – атрибуция. Другими словами, когда пользователи осуществляют поиск, 100% веса присваивается только последнему клику, который они делают перед покупкой (или который приводит к определенным желаемым действиям).Бюджет на интернет-маркетинг должен пропорционально распределяться по вспомогательным ключевым словам, а не направляться только на последнее брендированное ключевое слово. Анализ потока кликов позволяет точнее определить, какие слова в поиске действительно влияют на конечное действие.

То, как люди осуществляют поиск, весьма интересно. Например, кто-то решил провести отпуск там, где предлагается дегустация вин. Сначала запросом не будет связан с конкретным брендом. Скорее всего, в поисковой строке будут слова «вино» и «отпуск». В результате на экране появятся ссылки на туры в долину Напа или Тоскану (Италия). Затем пользователь сосредоточится на определенном географическом регионе, например в долине Напа. Результаты одного поиска обусловливают новые запросы, и в итоге потребитель начнет искать конкретные бренды – например, зайдет на сайты Expedia, Travelocity или Orbitz в поисках билета на самолет или гостиничного номера в Напе. Этот пример наглядно показывает, насколько важно (с точки зрения успешной стратегии SEM) покупать и ключевые слова общего плана (для начала поиска), и «брендированные» (для поиска на последних этапах).

Показатель отказов

Марк Джеффрі «Маркетинг, заснований на даних». Зображення №4.

Например, сравниваются различные типы рекламных средств: контекстная реклама, печатная реклама, рассылки по электронной почте, директ-мейл и показ рекламы на корпоративном сайте. Все они призваны направить потенциальных клиентов на определенный сайт, разработанный специально для конкретной кампании. Если бы вы рассматривали только показатель CTR (кликабельность), то пришли бы к выводу, что наиболее эффективный директ-мейл, а на втором месте – рассылка по электронной почте. Однако стоит нам добавить дополнительный показатель (долю отказов), и мы увидим, что в директ-мейла самая высокая доля отказов – 64,3%.Корпоративный сайт имеет наименьшую долю отказов (43,9%). Это дает основания полагать, что он обеспечивает релевантный трафик. Высокие показатели и в электронных рассылок – доля отказов составляет 44,1%.

Затем вы можете выяснить, почему в директ-мейла так высокая доля отказов по сравнению с рассылками по электронной почте. Возможно, дело в таргетировании списка рассылки. Можно создать несколько разных сайтов для различных демографических групп и различных маркетинговых предложений и тем самым снизить долю отказов.Сделать страницы с разными адресами для разных маркетинговых каналов и измерить долю отказов для каждой из них несложно. Поняв, кто именно решает уйти с вашего сайта, вы можете существенно повлиять на принятие предложения остальными посетителей.

Важные сроки

Для того чтобы эффективно управлять поисковым маркетингом, необходимо объяснить некоторые термины (например, «стратегия ставок» и «типы соответствия»). Стратегия ставок связана с местом, которое вы хотите занять на странице с результатами запроса. Суть типов соответствия в том, что потребитель может вводить слова в определенном порядке (точное соответствие) или в произвольном (общее соответствие), а также определенные фразы (фразовое соответствие) или слова, которые нужно исключить («минус-слова»). Например, такие ключевые слова, как VoIP, могут иметь широкое или точное соответствие и быть введены в определенном порядке. Запрос «звонки в Турцию (Turkey) через VoIP» представляет собой фразовое соответствие. Однако при этом вы должны исключить запросы, связанные с поиском бурбона Wild Turkey, то есть указать этот бренд как « минус-слово » . Стоит отметить, что чем точнее определен тип соответствия, тем конкретнее будет содержание целевой страницы. Например, при широком соответствии на запросы типа «звонки в Турцию через VoIP» или «звонки в Мексику через VoIP» поисковик может вывести одну и ту же страницу, однако в случае более точного соответствия или совпадения фразы посетитель должен направляться на различные целевые страницы.

Сила адаптации

Марк Джеффрі «Маркетинг, заснований на даних». Зображення №5.

Некоторые компании широко используют гибкий маркетинг. Они корректируют свои маркетинговые действия в режиме реального времени. Например, QVC, сеть магазинов на диване, отслеживает продажи продуктов в момент трансляции своих информационных роликов. Если продажи вдруг начинают расти после тех или иных слов актера, компания передает ему по беспроводному наушнику инструкцию о том, как использовать фразы, которые сообщают импульс для покупки. Компании, занимающиеся продажей туров через интернет, ежегодно тратят не менее 100 миллионов долларов на рекламу в сети. Они отслеживают ценообразование на ключевые слова в Google и меняют их набор, исходя из оптимальной цены, каждые 15 минут.

Однако я считаю, что для начала (и для достижения первых успехов) не нужны данные в режиме реального времени, – нужно то, что я называю «свежими данными».Суть в том, чтобы собирать данные о результатах маркетинговой работы в сроки, меньшие, чем длительность проведения кампании. Общее правило такое: собирать данные нужно по крайней мере 10 раз во время кампании. Другими словами, если кампания длится 10 месяцев, то в конце первого месяца у вас уже должна быть информация, что позволяет оценить ее результаты и предпринять необходимые действия для исправления ситуации. Если кампания неэффективна, то будьте готовы изменить или даже остановить ее. Лучше быстро потерпеть поражение, чем с треском провалиться и сжечь 35 миллионов долларов на кампанию, как на дирижабль «Гинденбург».

Оценка сайта

Кроме TCR (процент клиентов, которые купили товар после нажатия на ссылки, ведущие на ваш сайт) существует еще несколько показателей, которые помогают оценить ваш сайт. К ним относят время, проведенное на сайте, и количество просмотренных страниц.Однако зачастую смысл этих показателей неочевиден. Они могут свидетельствовать о степени вовлеченности клиентов. Если же ваш сайт должен помочь потребителям в поиске продукта и максимально быстрой покупке, то время, проведенное на нем, может быть не лучшим показателем: вы хотите, чтобы посетители, наоборот, находили нужную информацию как можно быстрее. Поэтому я предпочитаю другой показатель – долю отказов, то есть сколько человек покидают ваш сайт в течение первых пяти секунд. В комбинации с другими показателями он помогает увидеть общую картину того, что работает, а что – нет.

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ