Задачей любого коммерческого проекта является зарабатывание денег.
«Половина денег, которые я трачу на рекламу,не приносят никакой пользы, а проблема заключается в том, что я не знаю, какая именно половина »
Рассмотрим практический пример №1.
Клик с контекста стоит 0,5 $ – это и есть цена привлечения пользователя.
С баннера ежемесячно приходит 200 человек , а размещение стоит 50 $ . Таким образом , каждый пользователь обходится нам в 50 / 200 = 0,25 $ . На первый взгляд – хорошо , в 2 раз дешевле , чем с контекста. Считаем дальше .
Заказ на сайте делает 12 % посетителей из контекста и 2 % с баннера. Со среднего заказа владелец сайта зарабатывает 9 $ .
Следовательно, привлечение 100 человек из контекста обходится в 50 $, а приносит 12 ? 9 = 108 $ . Чистая прибыль = 108-50 = 58 $ .
Вывод: контекст выгоден.
Настолько радужная ситуация с баннером ?
Привлечение 100 человек с форума стоит 0,25 $ ? 100 = 25 $. А приносят они : 9 $ ? 2 человека = 18 $ . Чистая прибыль = 18 – 25 = -7 $ .
Вывод: размещение баннера в данном случае невыгодно.
Рассмотрим практический пример №2
| Количество покупок | 24 | 3 |
| Средняя стоимость заказа | 150 | 150 |
| Общий доход | 3600 | 450 |
| Расходы на рекламу | 4000 | 400 |
| ROI | -10% | 13% |
На разных этапах “взросления” интернет-магазина вам понадобятся различные показатели.Скорее всего вы будете начинать с общих показателей, таких как конверсия по всему сайту, и далее будете углубляться в конверсию по источникам трафика, цене привлечения нового клиента и затратам на повторные покупки существующих клиентов.
Все показатели зависят от многих внешних факторов, на которые вы повлиять не можете. Например:
- сезонность: летом идут одни товары, зимой другие; есть еще праздничная сезонность: новогодняя истерия, 14 февраля, 8 марта, 1 сентября;
- погода: если обещают невыносимую жару, то хорошо начинают идти вентиляторы и кондиционеры, не зависимо от рекламы;
- наличие у конкурентов: вот если жара, у всех закончились вентиляторы, поставка через 3 дня, а у вас полный состав, то жизнь удалась;
- время луны: происходят небольшие всплески покупательской активности в период выдачи з / п.
- выходные и праздники: например, майские праздники. В недели может оказаться 3 рабочих дня, и то большинство людей где-то на природе жарят шашлык – ну какие тут продажи и статистика?
- нестабильная политическая ситуация: а куда без нее? когда происходит что-то неясное, люди предпочитают держать деньги поближе к телу, и откладывают покупки на потом.
Существуют различные мероприятия по работе с внешними факторами, но это уже тема другой статьи.Главное запомнить, что они влияют на показатели, иногда даже очень сильно.
Перечень ключевых показателей эффективности интернет-магазина , которые использовал, использую или планирую использовать.
Сайт. Посещаемость.
- я оцениваю в уникальных посетителей за отчетный период;
- показывает сколько всего людей посетили сайт
- используется для расчета общего коэффициента конверсии.
Сайт. Структура трафика.
- в % указывается сколько трафика идет с поисковиков (SEO), рекламы, рассылки и прямой трафик (источники трафика растут и детализируются по мере роста посещаемости);
- используется для начала пути в детальный анализ источников трафика;
Сайт. Количество заказов на сайте (корзина).
- показывается сколько людей оформило заказ через корзину;
- используется при расчете конверсии формы заказа, количество заказов через другие источники (телефон, ICQ, чат).
Сайт. Отказа в корзине (формой оформления заказов).
- показывает процент людей, который добавили товар в корзину и потом не сделали покупку.В качестве целого считаем всех посетителей, которые добавили товар в корзину.
- так же считается процент посетителей, которые начали оформлять заказ и не завершили оформление.
- оба показателя указывают на недостатки в процессе покупки: не вся информация представлена, неудобная форма, не устраивают какие-то нюансы и т.д.
Вообще на сайте можно отслеживать очень многое. Для старта необходимо полностью освоить все показатели в GoogleAnalytics. Так же вы можете отслеживать “свои” события в GA, что расширяет ваши возможности. Обязательно установите отслеживания e-commerce.
Продажи. Всего заказов.
- учитываются все входящие заказы: корзина, телефон, ICQ и т.д.
Продажи. Выполнено заказов.
- учитываются только отгруженные заказы.
Продажи. % Выполненных заказов.
- это процентное отношение выполненных заказов к их общему количеству;
- очень сильный показатель, потому что позволяет заметить проблему сверху, не погружаясь в дебри других показателей.
Продажи. Причины невыполненных заказов.
- все причины выражаются в %- отношении от общего количества невыполненных заказов;
- причины могут быть разнообразные: при проверке клиентом обнаружен недостаток, клиент просто отказался, или не дозвонились до клиента, не подошел размер (в случае одежды / обуви), не устраивает время / сроки / способы доставки;
- причины невыполненных заказов сразу подсказывают в какую сторону надо думать и работать;
- распределение ответственности за “причины невыполненных заказов между сотрудниками положительно сказывается на результате.
Продажи. Количество заказов по телефону.
- обычно в ИМ два источника заказ: сайт и телефон. Зная общее в заказов и количество заказов через сайт, можно вычислить количество заказов по телефону. Если конечно у вас нет системы учета всех заказов с источниками.
Продажи. % Заказов по телефону (сайта).
- это процентное отношение количества заказов по телефону (сайта) к общему количеству заказов.
- часто встречается информация, что на телефон приходится около 60% заказов, и остальные ~ 40% на корзину сайта
- зная, сколько какой-то источник трафика дает заказов в корзину, можно прикинуть, сколько он дает заказов в общем.
Продажи. Возврат товара (% возврата заказов.
- часть товара возвращают по разным причинам и необходимо считать этот показатель. % Возврата считается как отношение кол-ва возвратов к общему числу выполненных заказов;
- этот показатель необходимо знать для планирования и расчетов. Так же если вы минимально используете свой состав, то надо помнить помнить, что возвращенные товары, как правило, ложатся на склад, а это замороженные оборотные средства.
Продажи. % Доставки по городу курьером / машиной,% доставки в регионы,% самовывоз.
- различные способы доставки и самовывоз следует делить в процентном отношении для понимания структуры и логистики.
Продажи. % Отказа при получении (доставке / самовывоз).
- отношение количества отказов к общему количеству доставок;
- считать лучше для каждого вида доставки, и самовывоз тоже учитывать;
- для самовывоза наибольший процент отказа. Это выражается в том, что люди не приходят забирать товар.
- полезно учитывать конкретные причины отказов. Например, если много отказов в регионах, потому что техника повреждена, то надо проверять товар при отправке или менять партнера по доставке.
Call-центр. Количество входящих звонков.
- сколько входящих звонков поступило в call-центр ИМ за отчетных период
Call-центр. Среднее в обработанных звонков на одного менеджера.
- это среднее значение обработанных звонков на одного менеджера.
Call-центр. % Пропущенных звонков.
- это процентное отношение количества пропущенных вызовов от общего количества вызовов.
- рост входящих и пропущенных звонков обычно говорит о том, что пора расширять call-центр или качественно улучшать работу менеджеров.
Call-центр (отдел продаж) можно контролировать разными метриками.
- среднее время до поднятия трубки менеджером (время ожидания);
- среднее время разговора;
- средняя конверсия менеджера (количество заказов к количеству звонков);
- и многое другое.
Экономика. Сумма заказов / Сумма выполненных заказов (оборот).
- общая сумма всех заказов / выполненных заказов (оборот)
- обычно этот показатель идет рядом с количеством всех заказов, выполненных и невыполненных с разбивкой по причинам.
- может выйти так, что для очень дорогих заказов, покупателей не устраивает условия доставки, и вы можете пересмотреть условия от какой цены. Например телевизоры или холодильники от 1500 у.а. доставляются как-то очень по особенному.
Экономика. Средний чек.
- сумма выполненных заказов разделена на кол-во заказов;
- лично мне это напоминает среднюю температуру по больнице, но иногда показатель позволяет оценить период “сверху”, не углубляясь в детали;
- есть варианты считать этот показатель по разным рекламным каналам или категорий товаров. Например, усреднять чеки из категории “холодильники” и “блендеры” немного алогично. А вот постоянное снижение среднего чека в разделе “холодильники” может говорить о обеднение населения или об общем удешевлении категории.
- вместе со средним чеком я еще считаю “средняя цена в категории.
Экономика. Валовая прибыль.
- разница между чистым доходом от продаж и стоимостью товаров у поставщика;
- как для меня, эта метрика мало показательна, но участвует в других расчетах;
Экономика. Средняя валовая прибыль на заказ.
- валовая прибыль поделен на количество выполненных заказов
- с помощью этого показателя можно увидеть, как продаются товары с меньшей наценкой. Это очень сильно заметно для малоизвестных интернет-магазинов различной техники за источником трафика “товарные площадки”.
Экономика. % От валовой прибыли (% от суммы заказов) на рекламу.
- этот показатель должен быть меньше 100% при нормальной работе и может быть больше 100%, когда вы сознательно формируете базу постоянных клиентов, надеясь потом отбить деньги на повторных продажах
- если у вас есть возможность, то эту метрику лучше считать отдельно для разных каналов и разных категорий товаров.
Реклама. Стоимость посетителя (покупателя).
- все деньги потраченные на привлечение посетителей (покупателей) деленные на количество посетителей (покупателей);
- сложный показатель, потому что суммой на рекламу можно считать только сумму оплаченных счетов, а можно вместе с зарплатами рекламистов (если такие есть у вас в штате). Так же не совсем понятно суммировать сюда работу SMM-менеджера или нет. Мое мнение: надо считать и так и так. Посчитайте по общему затратам и по оплаченных счетах.
- эту метрику тоже лучше считать по отдельным каналам и категориям товаров.Например, покупатель холодильника обходиться дороже, чем покупатель вентилятора летом. Так же покупатель из источника трафика А может стоить в два раза дороже, чем из источника Б. Кстати, это вовсе не означает, что от Бы надо отказаться.
- так же этот показатель хорошо дает понять возможность маневров по созданию различных акций.
Реклама. Стоимость привлечения нового покупателя / стоимость заказа.
- это вариант разделения предыдущей метрики;
- как правило привлечение нового покупателя обходится дороже, чем повторная покупка;
- эти показатели нужны, что бы понять, можем ли мы увеличивать (или уменьшать) стоимость привлечения нового покупателя, что бы увеличить клиентскую базу и потом заработать на повторных покупках;
Персонал. % Заказов на каждого менеджера.
- рассчитывается как отношение количества заказов у конкретного менеджера к общему количеству заказов;
- основная задача метрики равномерно распределить нагрузку и сигнализировать о необходимости набирать еще менеджеров или оптимизировать процессы;
- так же показатель подсказывает кого можно уволить, а кого необходимо поощрить;
Персонал. Доля з / п всего персонала в валовой прибыли.
- сумма всех заработных плат, а вообще всего ФОТ вместе с налогами, разделена на валовую прибыль.
- (!) Аккуратно с отчетными периодами. Отчетный период для ФЛП составляет календарный месяц. Вы же могли для отслеживания KPI выбрать календарную неделю. Разница в кол-ве рабочих дней в месяце так же будет давать о себе знать.
- при нормальной работе эта метрика должна быть меньше единицы (100%), иначе мы четко должны понимать и осознавать что и зачем;
- значение показателя должно падать, а при найме новых сотрудников давать небольшой всплеск.
В общем только подробная аналитика поможет вам расти и выжимать максимум из своего бизнеса.
